Eis que um termo relativamente novo (pelo menos para mim...) vem aos poucos chegando à mídia: greenwashing (Amigos publicitários: existe uma palavra em português para isso?). Seu significado é simples: a propaganda de uma empresa com o intuito de (tentar) ser ecologicamente correta mas que não o é de fato. Ou seja, propaganda ambiental enganosa, omissa ou incoerente com o valor ambiental do negócio gerido.
O greenwashing veio na cola da onda verde e do aumento médio da preocupação das pessoas por questões ambientais e da saúde do planeta. Foi a reação das indústrias ao aparecimento de um novo tipo de consumidor, o "engajado verde". Num texto da Business Ethics, encontrei um exemplo didático de greenwashing: a Ford lançou a SUV Hybrid em 2004, que usava o combustível de forma mais "verde" - mas "esqueceu" de avisar aos consumidores na propaganda que só produziria 20,000 unidades por ano, quando sua produção da nada ecológica linha das F-1000 e afins era de mais de 80,000 por ano. Ou seja, o "carro verde" da Ford era apenas uma parte da história publicitária, a parte que lhe convém mostrar e que joga para debaixo do tapete todo o péssimo posicionamento em emissão de carbono que seus carros possuem. A Ford produziu na verdade uma ação marketeira de greenwashing, pura e simples.
(Parênteses: Há quem diga que capitalismo e proteção ambiental são excludentes. Eu prefiro acreditar no caminho do meio, de que é possível se preservar e levar uma vida mais ecologicamente saudável pressionando-se o sistema a mudar um pouco. Suas bases mais profundas são insustentáveis, mas pequenas mudanças na visão capitalista podem ser feitas, em minha opinião, para abocanhar uma parcela de benfeituras verdes. Fim do parênteses.)
Devemos sempre se lembrar que o mínimo de consumo é a melhor ação ecológica atual pelo planeta, mas há momentos infelizmente em que o consumo não dá para ser evitado - pelo menos para a média da população. Por exemplo, quando você tem um bebê, é praticamente impossível não comprar fralda (de pano ou plástica). Você precisará consumir um desses 2 tipos de produto, e é aí que o melhor a fazer é verificar o comportamento da empresa que está lhe oferecendo tal produto. É exatamente nesse momento também que você precisa ficar atenta ao greenwashing que as empresas andam adotando.
Felizmente, já existem alguns sites e fóruns pela rede que auxiliam o consumidor a detectar se está sendo "greenwashed". E avisam quando não está, ou seja, quando a empresa é coerente e realmente se compromete com a questão ambiental. O primeiro que cito é o Evo.com, uma espécie de portal que avalia diferentes produtos do nosso dia-a-dia e que traz também vários guias para a compra consciente desses produtos. O Greenwashing Index , por sua vez, permite aos usuários logados avaliarem os comerciais vistos nos diversos meios de comunicação atribuindo a eles um índice, que vai de "good ad" até "totally greenwashed", além de agregar notícias sobre greenwashing. Vale ressaltar que certos nichos empresariais, como bancos, embora se esforcem com "cartões de crédito verde" e afins, parecem nunca conseguirem bons índices. ;)
No Brasil, poucos sites se dedicam a detectar buracos no discurso vazio das propagandas. Muito ainda depende da consciência crítica pessoal de cada um, e sem possuir uma ferramenta que integre toda a informação publicitária de "sustentabilidade", fica mais difícil separar o joio do trigo na publicidade. Passeando pela rede, encontrei no blog da Sustentabilidade e no portal Propaganda Sustentável um pouco dessa discussão. Mas adoraria imensamente conhecer novos endereços com a mesma finalidade, para deixar aqui como referência a todos, e aumentar o leque de opções ao consumidor que quer ser verde de verdade, e não greenwashed. Dicas são muito bem-vindas.
Sou aluno da agronomia e cada vez mais me apaixono pela área de meio ambiente!
Obrigado por trazer informações tão preciosas!
Um abraço!
Abdul
Olá pessoal
Gostaria de deixar um comentário sobre um anúncio que está na revista National Geographic Brasil deste mês, da empresa de combustíveis Shell. Me chamou a atenção porque tenho acesso a uma coleção dessas revistas do início da década de 70, período da crise do petróleo. Lá é possível encontrar anúncios muito parecidos com o que está sendo veiculado agora, inclusive falando do compromisso da Shell em buscar energias alternativas. Passada aquela crise do petróleo, não se falou mais no assunto e tudo voltou a ser como antes no quartel da Abrantes. Agora eles vêm novamente com o discurso ecologicamente correto, que me parece ser um exemplo de Greenwashing.
Vou tirar fotos dos anúncios antigos o colocar um post no meu blog, para que vocês possam comparar.
Puritanismo? Tá.
Conheço e convivo com muitos fumantes, na verdade trabalho no epicentro da produção de tabaco do Brasil.
Toco de cigarro e celofane da "tampa" do cigarro é dos lixos mais comuns nas ruas. Nem todo fumante é porco, mas este tipo de resíduo, de lixo, o não fumante não produz.
A reflexão quanto ao puritanismo, da vontade de dar baforadas, é perfeita. Não dá vontade de jogar uma sacolinha de supermercado em quem é tão contra ela? Ou jogar um bolinho de cação na cara de quem é contra a matança deles?
Eu sou contra tocos, fumaça e catarros e mereci uma baforada, sorte, podia ser coisa mais espessa.
Para mim tosse e pigarro são inerentes ao fumar, se a maioria dos fumantes não se preocupa com sua fumaça e resíduos sólidos, me parece lógico que os "efluentes" seja jogados na rua.
Eu sempre digo, podem fumar a vontade. Apesar de não ter nenhum parente direto trabalhando para industria do fumo, vivo numa cidade que está (está!) rica pelo fumo. Convivi anos com uma fumante, que deixou fazem 8 anos, não me incomodo com a fumaça.
Puxei o greenwashing do fumante e consegui o que queria. NIMBY
Not in My Back Yard. Implica com tudo, menos com meu cigarro.
Avaliem o produto cigarro, quantos por cento dele vira resíduo imediatamente ao usar. A comida leva horas para ser processada e virar adubo. O cigarro é bateu, valeu, fumaça, cinza, toco e ...
Então, João, o problema a meu ver é conseguir separar a "boa" propaganda verde daquela que é "greenwashing". Porque tbm há empresas q se dedicam eficazmente a serem ecologicamente corretas. (Não é o caso da maioria, VALE (olha o trocadilho hhehehehe...) a pena ressaltar.)
Há casos de boa fé. O problema é a farta parcela que usa apenas por modismo, como vc bem coloca. E faz todo sentido na visão marketeira querer "legalizar" (ou pelo menos afirmar como atitude) algo que é "ilegal" ou sujeira embaixo do tapete...
Claudia Chow, acho q é fundamental q a propaganda venha acoplada a uma real mudança de atitude, senão ela é vazia. É greenwashing descarado. Portanto, nem toda forma de verde VALE a pena (olha o trocadilho de novo, hehehehe...).
@ Mahai:
O fumante produz mais líquidos *cuspe, saliva, catarro,...) que os não fumantes. Impressão minha. Se ele não respeita lançar fumaça, joga tocos de cigarro no chão, suas cinzas, me parece lógico que emporcalhe as ruas com suas secreções.., ou não?
Não parece lógico, não! Menos entusiasmo, por favor! Não reclame da falta de educação alheia, usando você mesmo de falta de educação. Esse "puritanismo" é uma das coisas que fazem os fumantes terem vontade de distribuir baforadas nas narinas dos "politicamente corretos".
@ Lucia:
Greenwashing não seria mais associado a money washing? Dar uma aparência "verde" (legal) a uma atividade poluidora (ilegal)? (Lembra de um comentário anterior, onde eu me dizia preocupado com o caráter "fashion" para o qual a preservação do meio ambiente poderia descambar?)
É até fácil detectar onde está havendo greenwashing... Basta se perguntar: por que esse anunciante está fazendo tanta questão de frisar sua preocupação com o meio-ambiente?
Aqui fala o "calo" apertado:
Cigarro, há muito se sabe, não é um problema de meio ambiente, social ou de saúde, mas, sim, uma questão meramente fiscal. As desculpas de que acabar com a produção de cigarros (e similares) causaria um problema social, pois jogaria milhões de produtores de fumo na miséria, é balela; dizer que o cuspe dos fumantes (eu não tenho esse hábito, diga-se de passagem) poluí é, no mínimo, apelar. Concordo quanto aos tocos. Por que temos cigarros? Apenas e tão somente porque representa uma das maiores fontes de arrecadação de impostos dos governos (federal e estaduais). Ponto.
Querem acabar com o cigarro? Elejam governantes e políticos com culhões para proibir a sua fabricação no país.
Querem acabar com o greenwashing? Elejam governantes e políticos com culhões para colocar os meios de comunicação - que são CONCESSÕES PÚBLICAS - a serviço da sociedade e não apenas dos próprios lucros.
E dá licença que acabou o cigarro. Vou ali comprar outra carteira, enquanto vocês, não fumantes, não aprendem a escolher seus representantes...hehehehe
Dias atrás questionei a indicação do link da tetra pak. Para mim é o exemplo de greenwashing.
É muito fácil uma indústria rica fazer um marketing verde, afinal eles tem as "verdinhas". O custo de um site é ínfimo pelo seu faturamento.
Tive um professor que durante algum tempo foi RP da Philip Morris (parece piada pronta) e apesar de estarem proibidos de veicular propagandas no pais, conseguem espalhar cada dia mais sua marca.
Eles fazem muitos trabalhos socioambientais, principalmente junto as comunidades.
Sobre o termo, acho que toda empresa responsável faz marketing verde, mas nem todo marketing verde é ligado a uma empresa responsável.
O problema é que as pessoas misturam os dois e não sabem em quem confiar! Ações como a sugerida no post é de grande importância para nos mostrar isso.
Lucia, como ja te disse para greenwash uso maquiagem verde ou banho verde, acho q traduz bem o espírito da expressao.
Uma dúvida q vem me perseguindo a tempos: empresas de álcool, tabaco, indústria bélica, podem usar o apelo verde? Podem de alguma forma se dizerem sustentáveis? Há quem diga q sim, há quem diga q nao...
Aproveitando o gancho, toda forma de verde vale a pena? (já fiz um post com esse título) O simples fato de alguma pessoa ou de uma empresa falar do assunto já é o suficiente pois é uma tentativa de abrir espaço para o debate? Mesmo q isso nao signifique uma real mudança de comportamento?
Lucia
Minha pergunta foi exatamente esta:Existe greenwashing dos fumantes?
Ou seja, alguns fumantes (vou apertar o calo de um daqui) que tem consciencia ecológica mas que sendo fumante está agredindo o ambiente?
Antigamente as companhias de tabaco pagavam para artistas fumarem. O cigarro era normal em filmes e novelas, hoje se nota menos.
Felipe, o Ian havia sugerido "Marketing verde". Mas tbm não concordo com esse termo, pq "greenwashing" tem uma conotação mais "brainwashing", entende? É mais afiado. Marketing verde pode ser bom ou ruim. Greenwashing é negativo por si só.
Mahai, volto a sua interessante pergunta com outra: existe marketing atualmente dos fumantes? Do cigarro sim, mas e dos fumantes? Será q ainda "glamourizamos" o cigarro e o fumante, mesmo sendo ele o gerador de alguns problemas ambientais? Ou vilificamos, e por isso passa a ser tão atrativo aos adolescentes? (E vilificá-lo não é de certa forma marketear para um público-alvo que gosta da "rebeldia"...?)
Muitas questões...
Um exemplo de "greenwashing" sao a empresas de fumo (tabaco), a maior parte delas tem todas ISO, gostam de alardear seu compromisso ambiental porém degradam solo e água na produção, consomem muita lenha nas diferentes etapas de secagem do fumo e seus produto final não é nada correto *seja no quesisto sáude do usuário e na geração de resíduos.
Cada 20 cigarros produzem o maço, as baganas e as cinzas de resíduos, a fumaça é a emissão e o "efluente" do fumante seria as secreções emitidas (pigarro, catarro, que o fumante joga na via pública sem pudor).
É nojento, mas é verdade. Fumar é dos atos mais completos de agressão ambiental, sem fdalar na agressão interna.
Fumante passivo? E os tocos de cigarros? E os "efluentes"?
O fumante produz mais líquidos *cuspe, saliva, catarro,...) que os não fumantes. Impressão minha. Se ele não respeita lançar fumaça, joga tocos de cigarro no chão, suas cinzas, me parece lógico que emporcalhe as ruas com suas secreções.., ou não?
Existe greenwashing dos fumantes?
Lucia,
Não sei se existe um termo em português, mas nos estudos de Relações Públicas separamos a responsabilidade socioambiental do Marketing Ambiental.
Uma empresa realmente responsável faz publicidade de suas ações através de campanhas publicitárias ou institucionais (normalmente desenvolvido pela área de RP em parceria com o dep. de marketing).
A maioria das empresas (me arrisco a dizer) faz marketing social, vendendo uma imagem responsável da organização, sem fazer nada efetivo pela sociedade.
Não sei se nas outras áreas de comunicação a coisa é vista desta forma.